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Neulich mit Hanjörg Bahmann

Alle Jahre wieder und immer wieder auf die Kleinen. Unter der Überschrift „Bio-Angebot beim Discounter bedroht Fachhändler“ berichtet Spiegel Online unter Berufung auf einen Artikel in dem Fachmedium Lebensmittelzeitung über die Überlebenschancen von Bioläden im sich verschärfenden Wettbewerb mit Supermarktketten und Discountern. i

Hanjörg Bahmann ist Pressesprecher bei dem Grossisten Weiling, einem Unternehmen, welches sich auf Naturkost-Produkte spezialisiert hat und obendrein die Marke „Bioladen*“ be- und vertreibt. Anlässlich des besagten Artikels beantworte Bahmann hierzu einige Fragen, die Aufschluss darüber geben, warum Bioläden sich im verschärften Wettbewerb mit großen Supermarktketten und Discountern  schwer tun.

Joachim Riedl ist Vorstandsmitglied des Marketing-Netzwerks AccessMM, einem Verein, der sich den drei Fachbereichen Research, Recruiting und Networking zum Wohl des Marketings und der Marktforschung verschrieben hat. In einem Artikel in dem Branchenblatt Lebensmittelzeitung wagt er die Prognose: „Es bedarf wenig prognostischer Fähigkeiten, um für den Bio-Fachhandel einen Konsolidierungsprozess vorauszusehen, in dem nur einige der heute aktiven Player überleben werden.

Delinale: Wie zutreffend ist diese Annahme ihrer Meinung nach?
Hanjörg Bahmann: Konsolidierungsprozesse im Fachhandel sind nichts Neues. Es hat hier in den vergangenen vierzig Jahren ständig Veränderungen gegeben. Die Selbstständigen sind professioneller geworden, haben ihr Angebot differenziert oder in das Ambiente investiert. Derzeit steht bei Vielen das Thema Kompetenz im Fokus, natürlich nicht isoliert.

Delinale: Im Bereich Marketing sind die bekannten Marktführer Aldi, Edeka, Lidl , Rewe und deren Tochterunternehmen Spitzenklasse. Gleichzeitig geraten diese Unternehmen immer wieder in die Schlagzeilen, sei es für fragwürdige Geschäftspraktiken, Arbeitsbedingungen oder sonstiges Ungemach, wie aktuell in der Oxfam-Kampagne „Fair eintüten“ beschrieben. Besteht Hoffnung, dass die Anzahl von Verbraucher wächst, die unabhängig von Preis und Bequemlichkeit zunehmend auch das betriebswirtschaftliche Gesamtambiente dieser Unternehmen berücksichtigen?
Bahmann: Zu Wettbewerbern nimmt die Firma Weiling grundsätzlich nicht Stellung, Die Anzahl der Verbraucher, die auch im Alltag genau wissen wollen, was sie zum Essen einkaufen, ist vermutlich klein, gerade in Deutschland. Sie wächst jedoch.

Delinale: Einst waren Bio-Läden die legitimen Nachfolger der Tante Emma-Läden. Aber auch die Bio-Branche hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Ketten wie Alnatura oder Denns fahren Wachstums-und Managementstrategien, wie sie auch im konventionellen Lebensmittelhandel gang und gebe sind. Kann sich eine Marke wie „Bioladen“ diesem Trend entziehen?
Bahmann: Nein, das muss die Marke bioladen* gar nicht. Sie will nicht Mainstream sein, sondern erfolgreich. Im Fachhandel ist sie seit vielen Jahren auf Platz 3 der Biovista-Liste.

Delinale: Im Vergleich zu den üblichen Verdächtigen haben Bioläden, Hofläden oder Wochenmärkte in Bezug auf die so genannten „Soft Values“ durchaus einiges zu bieten. Der Wertekanon ist ein anderer. Umwelt- und soziale Aspekte, aber auch Glaubwürdigkeit oder der persönliche Kontakt spielen eine größere Rolle, als dies in den Rendite-optimierten Regalschluchten der Supermärkte und Discounter denkbar ist. Wie erheblich ist dieser Bonus angesichts des von Riedl projizierten Szenarios?
Bahmann: Dazu möchte ich an Herrn Riedl verweisen:

Grafik aus der Studie „Biohandel 2018 – Empirische Fakten aus Konsumentensicht-Händlerpositionierung-Strategie“, veröffentlicht im April 2018 von Access Marketing Management e.V,, erstellt von den Autoren Joachim Riedl und Stefan Wengler

Delinale: Die großen Lebensmittelhändler bedienen sich regelmäßig neuer Marketing-Maschen. Heraus kommen dann beispielsweise temporäre Supermärkte auf Musikfestivals wie Rock am Ring (Lidl) oder Hurricane/Southside (Penny). Inwiefern besteht auch in der Bio-Branche Handlungsbedarf das Marketing zu modernisieren, damit gerade jüngere Zielgruppen erreicht und angesprochen werden?
Bahmann: Zu den Zielgruppen zählen die Käufer von Lebensmitteln für den täglichen Bedarf. Entsprechend wird es ein bioladen*Hurricane nicht geben, auch keine Nachahmung von Pepsi’s Bio-Monster-Drink. Siehe hierzu bitte auch die Antwort zur nächsten Frage.

Delinale: Während die großen vier beim Marketing klotzen, halten sich gerade Bio-Läden im Vergleich beim Marketing auffällig zurück. Fast so, als ob der Terminus „Krämerseele“ Bestandsschutz genießt, kommt, wenn überhaupt, das Marketing verhalten, fast schon bieder daher. Fehlt es an Mut oder Geld, warum es immer noch keinen DJ-Abend zur Käse-Verköstigung im Spätverkauf gibt, der obendrein auf Facebook live übertragen wird?
Bahmann: Bioläden führen durchaus Verkostungen durch, auch abends. Weiling hat für deren Unterstützung ein extra Team. Stammkunden wie neue Kunden kommen zu solchen Veranstaltungen. Unsere Kunden setzten auch zunehmend digitale Medien ein, wobei sie von Weiling eine Fülle an aktuellem Material erhalten können. Aus der direkten Kommunikation mit dem Endverbraucher halten wir uns als Großhändler ganz bewusst heraus. Das ist Sache der Einzelhändler.
Dass das Marketingbudget eines Konzerns mit 55 Milliarden Euro Jahresumsatz spektakulärere Aktivitäten zulässt (und vielleicht auch erforderlich macht) als das eines selbstständigen Fachhändlers, versteht sich von selbst, denke ich.

Mehr zum Thema findet sich in einem Artikel von bioVista, Marktforschung für den Bio- und Reformwarenhandel, veröffentlicht am 22. September 2017.

Titelfoto: Hanjörg Bahmann – © – Foto Copyright Weiling GmbH
Text: Manfred Tari

 

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